Verstehen Sie Marketisch?

Das Vokabular der Marketer: Kompetenz vermittelnd oder eher abschreckend?

Einer der im Marketing schon fast inflationär benutzen Begriffe ist "cross-medial". Dies ist ein sehr wichtiger Begriff – kein Zweifel! Doch: Haben wir wirklich vor einigen Jahren, als dieser Begriff entstand, das Rad neu erfunden?

Wäre ich der Inhaber eines Handwerksbetriebes, würde es mich abschrecken, wenn der Marketing-Anbieter, den ich mit meinem Wunsch nach neuen Kunden kontaktieren würde, mit Fachbegriffen wie z.B. "cross-mediale Ansprache" um sich werfen würde. Ich bin gut in meinem Handwerk, damit kenne ich mich aus. Aber die Fachsprache der Marketingwelt kann und muss ich nicht beherrschen. Aber mein Dienstleister, der sollte sie kennen – UND: Diese Sprache so benutzen, dass ich und noch wichtiger: meine Kunden! sie verstehen.

Lieber Handwerksmeister, lieber Geschäftsführer des mittelständischen Unternehmens: Bitte lassen Sie sich von diesem und anderen fachchinesischen Begriffen nicht abschrecken. Marketing ist kein Buch mit sieben Siegeln. "Cross-medial" bedeutet nichts anderes, als verschiedene Kommunikationswege (Medien) miteinander zu verknüpfen, damit eines vom anderen profitiert. Wenn Sie eine Internetpräsenz schaffen und Ihre Kunden darüber informieren, indem Sie einen Hinweis auf Angebote, Auftragsbestätigungen und Rechnungen drucken, ist das bereits "cross-medial". Auch Ihr Inserat in der Lokalzeitung, das auf ein Preisausschreiben im Internet hinweist, ist cross-medial.

Sehen Sie – DAS können Sie auch! Wie so oft im Leben klingt eine Sache zunächst kompliziert, unbekannt, groß. Und bei näherem Betrachten ist sie eigentlich ganz einfach. Es lag nur an der ungewohnten Darstellung (Vokabular), dass der Gedanke daran Sie zunächst abgeschreckt hat. Übrigens: Einem Marketing-Fachmann geht es bestimmt nicht anders, wenn Sie von Galvanik sprechen, Gehrung oder Abbindeexpansion.

Übrigens: Einen guten Marketing-Menschen erkennen Sie daran, dass er blitzschnell sein Vokabular dem Ihren anpassen kann. Schließlich geht es darum, FÜR SIE zu arbeiten :-)

Sprechen Sie EINE Sprache?

Zum Ersten:
Die xx- Unternehmensberatung spricht in allen ihren Präsentationen, Publikationen und Leitfäden grundsätzlich von „Klienten“ statt von „Kunden“. Man hat sich auf diesen Sprachgebrauch geeinigt, weil man dadurch die Fürsorge und das Miteinander besser ausdrücken möchte. „Kunden – damit kommuniziert man irgendwie auf zwei Ebenen“, sagen die Entscheidungsträger. „Das klingt so banal“.

Bei der Versicherungsagentur Xy verwendet man in der Korrespondenz ganz bewusst nicht die übliche Grußformel „Mit freundlichen Grüßen“. Das kann ja jeder, aber die Mitarbeiter von Xy möchten am Schluss jeder Korrespondenz noch einen kleinen, netten Impuls setzen. Darum schreibt man hier „mit Sicherheit gern für Sie da“.


Zum Zweiten:
Lassen Sie doch bitte mal die folgenden Sätze auf sich wirken:

 Die alte Jugendstilvilla wird aufwändig restauriert.
 Wir geben Omas altem Häuschen einen frischen Anstrich.
 Das Mehrfamilienhaus aus der Nachkriegszeit wird kernsaniert.


Sie sehen es förmlich vor sich – stimmts? Die schicke Villa, das kuschelige Knusperhäuschen, das 5-stöckige, graue Hinterhofhaus. Merken Sie etwas? Man kann tatsächlich durch die gezielte Auswahl von Worten einer Aussage einen positiven oder negativen Beigeschmack geben. Sprache hat Charakter.

Damit der Charakter der Sprache zum Image eines Unternehmens passt, haben viele Firmen ein s.g Corporate Wording – Leitlinien für einen einheitlichen Sprachgebrauch. Damit man nach außen hin „wie aus einem Guss“ erscheint, und die Werte des Hauses sich auch im Vokabular wiederfinden.


Zum Dritten:
Doch es geht noch viel einfacher: Sind Sie sicher, dass alle Mitarbeiter Ihre Firmierung gleich und völlig korrekt schreiben? Setzen alle den Bindestrich an der gleichen Stelle? Setzen alle das CI um, und schreiben den Firmennamen klein? Verwenden alle die gleiche Schriftart? Wie schnell sich Fehler einschleichen können, zeigt das Beispiel, das LinguLab* in seinem Modul „Unternehmensleitfaden Sprache“ anführt:

 XY-Rechtsschutzversicherungs-AG
 XY Rechtsschutzversicherungs-AG

 Musterfirma K.G.
 Musterfirma KG

*LinguLab ist ein umfangreiches Online-Tool zur Überprüfung Ihrer Texte hinsichtlich Lesbarkeit, Verständlichkeit und Suchmaschinen-Relevanz. Neuerdings gibt es ein Modul, in das Unternehmen ihren individuellen Sprach-Codex einpflegen können.

Sie sehen – es hat durchaus einen sinnvollen Grund, sich über den Sprachgebrauch in Ihrem Haus Gedanken zu machen und diese in einem Leitfaden festzuhalten. Wäre das nicht ein schöner Anlass für ein Brainstorming für alle Mitarbeiter? Dann haben Sie gleichzeitig noch zur Stärkung des Teams beigetragen.

SO macht Kommunikation Spaß!

Vor einigen Wochen kaufte mein Mann im Internet ein Ersatzteil für sein Auto. Was dann folgte, ist ein Paradebeispiel dafür, wie Kommunikation NICHT sein sollte - es grenzte schon an Kunst, wie der Verkäufer und mein Mann per e-Mail aneinander vorbei redeten.

Verkäufer: Ihr gewünschtes Teil ist leider nicht vorrätig und erst in 3 Wochen lieferbar.
Kunde: Danke, dann trete ich vom Kauf zurück und bestelle woanders, ich brauche das Teil dringend.
Verkäufer schickt unerwartet nach wenigen Tagen eine Versandmitteilung
Kunde: Hallo?! Ich bin vom Kauf zurückgereten, Sie brauchen das Teil nicht mehr zu versenden. Bitte erstatten Sie den bereits gezahlten Kaufpreis auf mein Konto zurück.
Das Teil traf ein, mein Mann verweigete die Annahme
Verkäufer: Ihre Rücksendung ist eingetroffen, wir erstatten den Kaufpreis auf Ihr Konto.

Ganz anders die Versicherungsgesellschaft iak, bei der ich meinen Hund haftpflichtversichert habe. Als ehemalige Versicherungsvertreterin kenne ich die internen Abläufe und die Kommunikation mit Kunden, doch was ich hier erlebt habe, überraschte mich enorm positiv.

Mein Rüde deckte ungewollt eine Hündin. Die erlitt eine Gebärmutter-Entzündung und musste sich einer großen OP unterziehen. Diesen Vorfall meldete ich einige Tage nach dem Deckakt online meiner Versicherung.

Binnen weniger Stunden hatte ich eine Bestätigung, dass eine Schadensnummer angelegt sei, eine kleine, unkomplizierte Rückfrage von der Sachbearbeiterin und einen Namen, eine persönliche Mailadresse und eine Telefon-Durchwahl für Rückfragen. Überraschung Nummer 1: Keine info@...Adresse, und ein Mensch mit Name und Gesicht statt eines Callcenters.

Ich beantwortete die Rückfrage und bekam ein höfliches Dankeschön - von dem gleichen Menschen mit Name und Gesicht. Überraschung Nummer 2: Kein Call- oder Servicecenter mit wechselnden Ansprechpartnern, sondern ein und derselbe Mensch.

Die Tierarztrechnung kam, die Geschädigte reichte diese bei meiner Versicherung ein, und schon wenige Tage später bekam ich eine Mail: Ein Scheck sei unterwegs, der Schaden abgewickelt. Überraschung Nummer 3 und 4: Schnelle, unkomplizierte Abwicklung und wieder der gleiche Mensch mit persönlicher Mailadresse, Telefondurchwahl und Gesicht.

Ich bedankte mich für die schnelle Abwicklung per Mail und bekam eine nette, persönlich formulierte Antwort. Überraschung Nummer 5: Der gleiche Mensch führte abseits von Textbausteinen einen individuellen Dialog mit mir!

Danke, Frau Fundermann von vergleichen-und-sparen, Danke iak-Versicherungsmakler - Ihr macht einen guten Job. Eine so nette, persönliche Kommunikation hätte ich von einem Internet-Dienstleister niemals erwartet.

Unfassbar....

... oder: Das kollektive Corporate Wording :-)

In einer der ersten Staffeln von "Deutschland sucht den Superstar" prägte Dieter Bohlen den Begriff "hammermäßig". Mittlerweile ist dieses Wort in aller Munde und wird sogar von seinen Kritikern als Synonym für "ungewöhnlich gut!" verwendet. Das muss man sich auf der Zunge zergehen lassen: Sogar Menschen, die den Wortschöpfer nicht leiden können, verwenden dessen Vokabular!

Neuerdings geistert ein weiteres Modewort unbekannter Herkunft durch die Medien: absolut. Achten Sie mal darauf, wie häufig dieses Wort verwendet wird - oft sogar in einer ziemlichen Schräglage, was die eigentliche Bedeutung des Wortes angeht. Meist wird "absolut" angehängt, damit ein "ja" oder "nein" nicht so einsam dasteht, ist mein subjektiver Eindruck. Vielleicht ist "absolut" ja sogar das Enkelkind von "gerne", das man in den 90ern ziemlich inflationär an Stelle von "ja" oder "bittesehr" verwendet hat.

Auch im Kleinen funktioniert es, Trendwörter bei anderen Personen zu penetrieren. Nachdem mir aufgefallen war, dass es dieses "Corporate Wording des Kollektivs" gibt, habe ich es ausprobiert. Wochenlang habe ich ganz bewusst "Holla die Waldfee" als Ausdruck des Erstaunens verwendet, wo immer es sich in Gesprächen in meinem Umfeld anbot. Und schon bald verselbstständigte sich die grüne Dame, und die Waldfee geisterte durch aller Munde.

Jetzt ist es ein neues Wort, das als Synonym für "unglaublich!" jeden als Lügner enttarnt, der vorgibt, die Gemeisnchaftsproduktion von Sat1 und pro7 "The voicve of germany" nicht anzusschauen: Einer der Coaches, Rea Garvey, legte "un(fucking)fassbar" in aller Deutschen Mund. Spätestens nach der Ausstrahlung der ersten Entscheidungs-Shows hört man bei Promis ebenso wie auf der Straße "unfassbar!" wenn jemand positiv berührt ist.

Na, haben Sie jetzt Lust bekommen, in Ihrem Umfeld auch ein eigenes Trendwort einzuführen? Erzählen Sie mir von Ihren Erfolgen!

Stille Kommunikation

Dass die Adventszeit für mich als bekennende nicht-Kirchengängerin mal einen tieferen Sinn bekommen sollte, hätte ich auch nicht gedacht. Aber es ist so: Gestern Nacht traf mich eine Erkenntnis. Ich mag Stille, und Stille hat sogar etwas mit Marketing zu tun.

Man kann Türen beinah lautlos schließen, oder sie ins Schloss knallen lassen ohne die Klinke herunter zu drücken.
Man kann sich leise zischend die Nase schnäuzen, oder laut trompetend.
Man kann niesen, und niesend schreien.
Man kann die Rollladen mit einem lauten Raaaaatsch! herunter sausen lassen, oder mit einem gleichmäßigen Rrrrrrr.
Man kann ein Auto mit einem normalen Motorengeräusch fahren, oder eines mit röhrendem Sportauspuff.
Man kann dem leisen Wind zuhören, oder ein klimperndes Windspiel aufhängen.
Man kann sich Zuhause einfach in Stille wohl fühlen, oder sofort das Radio einschalten wenn man die Wohnung betritt.

Ich schaue gern fern, doch noch mehr genieße ich den Moment, wenn das Gerät ausgeschaltet wird und Stille einkehrt. Ich mag die Geräusche des Lebens, sie gehören dazu und lassen mich auch akustisch Bestandteil dieses Lebens sein. Doch ich mag es nicht, wenn das Leben mich anschreit, und sich durch Lärm statt Geräusche mehr aufdrängt, als es nötig wäre. Das war meine Erkenntnis, die der Advent mir gebracht hat.

Aber was hat das mit Kommunikation, Marketing, oder gar Werbung zu tun? Wie so oft war es Freund Zufall, der mir genau zeitgleich mit dieser Erkenntnis einen Kundenauftrag geschickt hat. Oder sollte es gar so sein? Mein Kunde bat mich, einen vorhandenen Gesprächsleitfaden für ein Verkaufstelefonat zu überarbeiten. Einige Tage lang wusste ich nicht, warum mir dieser Job so unsympathisch war. Jetzt weiß ich es:

Dieser Telefonleitfaden war nicht still. Er bediente sich der typischen 90er-Jahre-Floskeln mit Suggestivsätzen, Ja-Straßen und den ganzen manipulativen Verkaufstechniken, und gab den Telefonisten sogar „Pseudo-Namen“, die Sympathie ausstrahlen sollten. Hinter dem Deckmäntelchen, eine Adresse für den Versand eines Präsentes zu erfragen, wurde ein Verkaufsgespräch eingestielt. Der ganze Aufbau des Dialoges war durch und durch unehrlich.

Nachdem mir klar geworden war, warum dieser Leitfaden bei mir dieses Unwohlsein auslöste, konnte ich ihn überarbeiten. Ich gab dem Fahrplan für den telefonischen Dialog eine echte, authentische Basis. Ich wies die Telefonisten an, den Text nicht auswendig zu lernen, sondern sich lediglich mit dem Inhalt vertraut zu machen und ihn dann mit eigenen Worten wiederzugeben. Ich gab zwischen den Floskeln kleine Regie-Anweisungen: „Machen Sie eine kurze Sprechpause“ „Sprechen Sie das mit einem humorigen Augenzwinkern“.

Mein Ziel war, den Telefonisten ein Instrument an die Hand zu geben, mit dem sie mit einem souveränen Selbstverständnis ein gutes Produkt anbieten. Nicht mehr und nicht weniger. Ohne Schnörkel, ohne das geheuchelte Interesse „Wie geht es Ihnen?“, das in diesem Verkaufsgespräch genauso deplatziert wirkt wie ein Rabatt-Angebot in einer Weihnachts-Grußkarte.

Ich gab dem Telefon-Gesprächsleitfaden Stille und beschränkte ihn auf das Wesentliche. Denn instinktiv wissen wir doch alle, dass „Wer schreit, hat recht“ nicht stimmt.

Ich wünsche Ihnen allen eine besinnliche Zeit.

endlich online!

Liebe Leser!
Lange haben Sie nichts mehr von mir gehört. Das lag daran, dass ich nach fast 13 Jahren Selbstständigkeit irgendwann an den Punkt kam, an dem mir klar wurde: „Das bin nicht mehr ich.“ Meine Internetpräsenz war nicht mehr zeitgemäß, und sie passte nicht mehr zu mir. Denn ich hatte im Laufe der letzten Monate einen großen Schritt getan – hin zu einer anderen Lebens- und Arbeitseinstellung.

Zunächst wusste ich nur: „SO nicht mehr.“

Es dauerte eine Zeitlang, bis der neue Weg sich mir in voller Klarheit zeigte: Mehr 1:1, mehr Wertigkeit, mehr Bewusstheit und Empathie. Ein Text ist mehr als die Aneinanderreihung von Worten – ein Text hat auch eine unterschwellige Botschaft, die noch viel wichtiger ist als der sachliche Inhalt. Nachdem der Anfang gemacht war, ging der Rest ganz schnell: Farbzusammenstellung, Botschaft, Text, Fotos…. Es sprudelte nur so aus mir heraus. Meine Kooperationspartnerin Birgit Maurer (www.birgit-maurer.de) hat das Ganze dann in ein passendes Layout gepackt und technisch umgesetzt. Dafür ein dickes Lob und herzlichen Dank.

Mein Dank gilt auch Heiko Stein (www.stein-bsc.de), der mir mit meiner alten Webpräsenz viele Jahre lang geholfen hat, und auch den neuen Internetauftritt mit ehrlichem Feedback begleitet hat. Seine Anregung nach neuen, aktuellen Fotos von mir habe ich bereits umgesetzt – nach der Bearbeitung der Fotos durch die Fotografin in einigen Tagen werden Sie mich live und in Farbe unter „über mich“ sehen können.

Ich lade Sie heute herzlich ein, mich virtuell zu besuchen und mir mit Ihrem Feedback Unterstützung oder konstruktive Kritik zu geben. Bitte nutzen Sie auch die Fragen & Antworten-Rubrik, in der ich gern Teile meines Know-how weitergebe. www.marketing-text.de

Katja Hinzberg

Andre Länder, andre Sitten

Rechtzeitig zur trüberen Jahreszeit möchte ich Sie einladen zu einem kleinen Ausflug in die internationale Marketing-Szene. Es ist ja schon schwer genug, im eigenen Land eine gute und richtige Marketing-Kommunikation zu machen. Was passiert, wenn Agenturen über die Landesgrenzen hinaus aktiv werden ohne sich gründlich zu informieren, lesen Sie hier. Ich wünsche Ihnen viel Vergnügen.

Der McDonald-Konzern erlitt vor einiger Zeit mit einer Werbekampagne in Japan Schiffbruch. Grund dafür war das Maskottchen des Konzerns, der Clown Ronald-McDonald, welcher üblicherweise mit einem weißgeschminkten Gesicht auftritt. In Japan ist ein weißgeschminktes Gesicht aber ein Synonym für den Tod ...

Coca-Cola floppte bei der Markteinführung der 2-Liter-Flasche in Spanien. Niemand hatte bedacht, daß die meisten Spanier nur kleine Kühlschränke besaßen, in denen die Flasche nicht hineinpasste. Und lauwarm wollte auch niemand die süße Limonade trinken ...

Ein vom Schwedischen in das Englische übersetzter Anzeigentext las sich in einer koreanischen Zeitschrift, wenn man ihn frei und rücksichtsvoll in das Deutsche übersetzte, wie folgt: 'Nichts saugt so hundsmiserabel wie ein Elektrolux-Staubsauger.'

Der Versuch, Kuchenbackmischungen in Japan zu verkaufen, bescherte General Foods Verluste in Millionenhöhe. Da japanische Küchen sehr klein sind, besitzen nur drei Prozent aller japanischen Haushalte überhaupt einen Backofen...

Die Mißachtung regionaler Gepflogenheiten hatte auch für einen amerikanischen Waschmittelhersteller Folgen. Dieser schaltete Mitte der 80er Jahre eine Anzeige, die links einen Berg schmutziger Wäsche, das Produkt in der Mitte und rechts als Ergebnis einen Berg sauberer Wäsche als Motiv hatte. Was aber nicht beachtet wurde: Araber lesen von rechts nach links. Das Produkt floppte ...

Das Chevrolet-Modell Nova klingt auf spanisch wie 'no va' --> es läuft, funktioniert nicht ...

Nach Eintritt in den englischsprachigen Markt wunderten sich die Manager des zweitgrößten japanischen Reiseveranstalters, der 'Kinki Nippon Tourist Company', über die ungewöhnlich hohe Nachfrage nach außergewöhnlichen Sex-Reisen. Nachdem ihnen bewußt wurde, daß ihr Firmenname übersetzt 'Reiseagentur für perverse Japan-Touristen' bedeutet, wurde dieser schleunigst geändert ...

Viele Spanier konnten sich nicht dazu entschließen, einen 'Mitsubishi Pajero' zu kaufen. Wer fährt denn schon auch gerne ein Auto, dass 'Wichser' heißt ...

Gefunden im Online-Business Club www.openBC.de.