Planung erfolgreicher Mailings Teil 2: Erfolgssteuerung mit Ziel, Hemmnissen und Verstärkern

Das Ziel als Stellschraube des Erfolgs

Ebenfalls zur Planung im Vorfeld des Mailings gehört die Definition eines Primär- und eines Sekundärzieles. Was möchten Sie mit dem Mailing erreichen, was soll der Empfänger tun? Diese Zieldefinition ist eine gute Möglichkeit, mit Strategie den Response zu beeinflussen. Faustregel ist: Je kleiner die Konsequenz und die Verbindlichkeit der Handlung, desto größer der Response.

Dies ist übrigens einer der Gründe, warum das Vergleichen der Responsequoten absoluter Nonsens ist: Möchten Sie mit einem Mailing ein Investitionsgut oder eine Dienstleistung für viele tausend Euro verkaufen - die Konsequenz der Handlung für den Empfänger wäre also, dieses Gut oder diese Leistung verbindlich zu bestellen - müssen Sie mit Responsequoten von null bis maximal im Promille-Bereich rechnen. Fordern Sie hingegen auf, den kostenlosen Katalog anzufordern, ist die Konsequenz der Handlung wesentlich kleiner - der Response steigt. Bei mehrstufigen Mailings können Sie mit diesem Wissen nun jonglieren: Räumen Sie mit dem ersten Mailing die heissen Adressen ab, indem Sie die Konsequenz hoch ansetzen. Machen Sie im nächsten Schritt für die Nicht-Reagierer von Stufe 1 die Reaktion attraktiver - setzen Sie die Konsequenz herab. Die meisten Empfänger empfinden die Stärke der Konsequenz in folgender Reihenfolge, wobei die finanziellen Grenzen individuell gesetzt und kaum nachvollziehbar sind:

1. Bestellung Investitionsgut, Dienstleistung
2. Bestellung Verbrauchsgut, Dienstleistung
3. Terminvereinbarung, Anforderung Aussendienstbesuch
4. Besuch einer Info-Veranstaltung in der nahen Umgebung
5. Anforderung Rückruf
6. Anforderung kostenloses Muster oder Angebot
7. Anforderung Info-Unterlagen
8. Teilnahme an Verlosung oder Gewinnspiel
9. Besuch der Webseiten


In diesem Zusammenhang sollten Sie auch darüber nachdenken, ob auf einer Antwort die Unterschrift des Empfängers unbedingt notwendig ist. Wenn nur Informationen angefordert werden, sicher nicht.

Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft?
Es folgt die Entscheidung, ob Sie Ihrem Mailing etwas beilegen möchten, oder die Reagierer belohnen möchten. "Verstärker" heisst das in der Marketing-Sprache. Ein solcher Verstärkker könnte z.B. ein kleines Präsent sein. Der Vorteil ist, dass ein Mailing mit einem Präsent mehr Aufmerksamkeit erhält. Es liegt etwas Dreidimensionales bei, so dass auch der haptische "Empfangskanal" angesprochen wird. Ob die zusätzlichen Kosten für dieses Präsent sich allerdings rentieren, kann in letzter Konsequenz nur ein Test ergeben.

Welche Präsente sind sinnvoll? Auch hier streiten sich die Gelehrten. Die einen tendieren zu ausgefallenen Ideen, witzigen Gags und anspruchsvoll designten Geschenken. Die anderen greifen lieber auf Bewährtes wie Kugelschreiber, Kalender und Blocks zurück. Ich persönlich empfehle meinen Kunden "passende" Präsente. Welche Botschaft möchte ich kommunizieren und welches Präsent verstärkt diese Botschaft? Um bei dem Beispiel des Gewerbeparks zu bleiben: Der Champagner kommuniziert weder die günstigen Mieten (im Gegenteil - er mutet teuer an) noch sonst eine immobilien-affine Aussage. Ein Zollstock, ein Schreibblock und eine Schablone mit Zeichen für Schreibtische und Schränke hätte besser gepasst. Damit kann der Interessent gleich sein Traum-Büro planen. Falls Sie eine Kooperation suchen, könnten Sie gemeinsam wachsen und Blumensamen beilegen. Oder Sie könnten sich in ein Boot setzen und unter allen Antwortern einen Segeltörn verlosen. Wenn Ihr Kundendienst schneller ist als der des Wettbewerbs, können Sie einen kleinen Porsche beilegen, oder einen Gutschein von der nächsten Kart-Bahn.

Alter Trick, der immer noch zieht
Ein weiterer Verstärker ist es, vom Leser eine schnelle Reaktion zu fordern. So könnten Sie unter allen Antworten bis zum Tag X einen Preis verlosen, oder allen ein Präsent schicken. Manchmal bietet es sich auch an, mit Frühbucher-Preisen, Einführungspreisen usw. zu arbeiten. Das wirkt dem "aus den Augen, aus dem Sinn"-Effekt entgegen: Ist Ihr Mailing einmal unbearbeitet auf dem Stapel gelandet, ist der Weg zum Papierkorb nicht weit. Der Anreiz zu einer schnellen Reaktion zahlt sich meist aus - vorausgesetzt, er passt zur Gesamtkommunikation.

Ihr Nachbar findet das gut
Für viele Angebote sind auch s.g. Testimonials ein guter Verstärker. Dies sind bestätigende Aussagen zufriedener Kunden, quasi Referenzen im Originaltext. Man kann sie auf der Rückseite des Mailings platzieren oder auf einem Beiblatt. Wenn Sie die Namen ihrer zufriedenen Kunden nicht voll ausschreiben und bekannt geben möchten, weisen Sie auf jeden Fall darauf hin, dass Sie bei Interesse gern die vollständigen Namen weitergeben, sonst sind Herr H aus B. und Frau M. aus W. nicht glaubhaft.