Die Planung eines erfolgreichen Mailings - Zielgruppen-Adressen

Wie versprochen beginnt heute die Serie "Wie mache ich ein erfolgreiches Mailing?"

Nachdem die anderen Bestandteile des Marketing-Konzeptes durchdacht sind und feststehen,beginnt die Mailing-Planung mit der wichtigen Frage: An wen schreiben wir? Wie sieht unsere Zielgruppe aus? Und wo bekommen wir welche Adressen her? Wichtig ist, dass wir unsere Zielgruppe möglichst genau definieren, einkreisen und selektieren müssen. Der Grund hierfür: Die Motive und die Vorteils-Argumentation. Nur wenn wir im Brief auf die Motive und Bedürfnisse des Lesers eingehen und darauf unsere Nutzenargumentation aufbauen, wird unser Mailing erfolgreich sein. Deshalb müssen wir den Kreis der Empfänger auf den kleinsten gemeinsamen Nenner bringen.

Bei Privatpersonen ist es heute möglich, bei professionellen Adressanbietern erstaunlich genaue Zielgruppen-Merkmale festzulegen. Zunächst gibt es die einfachen Kriterien wie Postleitzahl oder Alter. Interessanter wird es dann schon bei Beruf und Interessen. Es ist heute sogar möglich, Empfänger-Adressen auf kleinste Zellen hin zu selektieren: nach dem Motto "Gleich zu Gleich gesellt sich gern" können Sie Adressen ordern, denen auf Grund des Wohnortes, der Straße und der Hausnummer ein bestimmtes soziales Umfeld zugeordnet wird. Aus Datenschutzgründen sind diese Selektionseinheiten auf minimal 7 Haushalte begrenzt. Abgeglichen mit verschiedenen Datenquellen können Adressaten jedoch ohne Weiteres z.B. nach folgenden Kriterien selektiert werden: Männlich, Alter 45 bis 60, Interessenschwerpunkt Autos, Affinität zu deutschen Marken, gute Wohngegend, bisher immer pünktlich gezahlt, konservativ, Capital-Leser, kauft gern im Versandhandel. (Übrigens ist jeder Deutsche über 18 ca. 60 Mal in allen möglichen Datenbanken gespeichert.)

Firmen können Sie außer nach Postleitzahl auch nach Mitarbeiter-Zahl, Umsatz und Branche selektieren. Die Branchenselektion ist sehr fein aufzugliedern, so könnte man z.B. durchaus sagen: Alle Metallbetriebe, die Produkte für Endverbraucher herstellen und über den Groß- und Einzelhandel vertreiben. Daraus bitte nur die, die Edelmetalle verwenden, und daraus bitte nur die, die Schrauben, Nieten und Nägel herstellen.
Zusätzlich zu den Firmenmerkmalen können Sie heute auch die Ansprechpartner innerhalb des Unternehmens auswählen. Die erste und zweite Hierarchiestufe (Inhaber, Geschäftsführer, Einkaufs- und Verkaufsleiter) zählen bereits zu den Standards. Viele Anbieter verfügen auch über Ansprechpartner der dritten und sogar vierten Ebene, also Abteilungsleiter und Gruppenleiter. Manchmal ist es ratsam, ein Unternehmen "auf Umwegen" anzusprechen, d.h., ein Mailing an die Chefsekretärin oder einen Sachbearbeiter zu richten und sie oder ihn zu bitten, es dem Chef vorzulegen. So hat man zwar eine Stufe zwischen geschaltet, die auswählt, erhält aber gleichzeitig mehr Aufmerksamkeit, wenn man diese Hürde überwindet. In Vielen Firmen ist diese Hürde noch nicht einmal ein zusätzliches Hindernis: Meist öffnet der Chef die Post nicht selbst, und jemand anders betreibt sowieso die Vorauswahl.

Zunehmende Bedeutung in Unternehmen finden s.g. „Buying-Center“, denen Einkäufer, Abteilungsleiter, Geschäftsleitung und Controller angehören können. Sie alle haben unterschiedliche Motive und Ziele. Nur selten weiß man, wer welche Entscheidungsbefugnisse hat. Deshalb gehen immer mehrwerbetreibende Unternehmen dazu über, gemietete oder gekaufte Adressen systematisch zu analysieren und mit solchen Zusatzinformationen anzureichern. Jetzt wird nur annähernd klar, wie wertvoll heute gut gepflegte Adressen sind – sie sind das Kapital des Marketings.

Die Qualität der Adressen differiert z.T. stark. Adressen ständig 100%ig aktuell zu halten, ist schlichtweg unmöglich. Jedes Jahr ändern sich bis zu 30% der Adressen, Telefonnummern und Ansprechpartner. Je nach Adressanbieter erhalten Sie eine Kostenerstattung für ungültig gewordene Adressen. Andere Anbieter würde ich persönlich nicht nehmen, da hier keine besondere Motivation besteht, Adressen in hoher Qualität zu liefern. Das bedeutet für Sie mehr Porto, verfälschte Statistiken und Druckkosten.

Die Auswahl der Zielgruppe hat bis zu 50% Einfluss auf den Erfolg Ihres Mailings, deshalb sollten sie diesen Überlegungen gesteigerte Aufmerksamkeit schenken. Wenn Sie sich nicht sicher sind, wie Sie Ihre Zielgruppe definieren sollen, lassen Sie sich beraten. Die Adressanbieter selbst und diverse Beratungsfirmen leisten hier gute Dienste. Ebenfalls hilfreich ist ein Blick in die eigene Kundendatei: Wie setzt sie sich zusammen, welche gemeinsamen Merkmale haben Ihre "besten" Kunden? Zusätzlich ist zu überlegen, wem die Vorteile Ihres Angebotes besonders nützen.

Einige Beispiele aus der Praxis, wo diese Überlegungen falsch angegangen wurden: Ein Gewerbepark in der Nähe von Freiburg schrieb bundesweit Makler an, um sie für die Vermittlung ihrer Gewerbeflächen zu gewinnen. Der Response des Mailings war Null. Sicherlich spielten noch andere Faktoren eine Rolle, aber der Hauptgrund für den Misserfolg war, dass ein Makler aus Hamburg oder Berlin niemals auf die Idee kommen würde, für eine Courtage von 1 oder 3 % mit einem Interessenten quer durch Deutschland zu fahren.

Ein Software-Unternehmen wollte Unternehmensberatungen dafür gewinnen, seine Software auf Provisionsbasis zu empfehlen. Einige Telefonate mit Unternehmensberatern ergaben dann im Vorfeld, dass die Berater sehr stolz auf ihre Neutralität und Unabhängigkeit sind - mehr noch: Das Image eines objektiven Beraters ist existenziell. Ein solches Mailing wäre also voll danebengegangen. Zum Glück hat das Unternehmen dies erkannt, bevor es in das Mailing investiert hat.

Der Marketingchef eines anderen Gewerbeparks bei Nürnberg schickte den Praktikanten mit dem Fahrrad los, um die Adressen der unmittelbar benachbarten Firmen zu sammeln. Gesagt - getan. Die 150 Firmen erhielten ein Mailing, in dem der Gewerbepark vor allem die Infrastruktur wie Autobahnanbindung und Arbeitnehmer-Angebot hervorhob. Zu allem Übel wurde diesem Mailing auch noch eine Flasche Champagner beigelegt - das Ganze wurde also richtig teuer. Response Null. Warum? Die Firmen in der Nachbarschaft hatten die gleiche Autobahn vor der Tür, und das gleiche Arbeitnehmerangebot der gleichen Stadt zur Verfügung. Warum sollten sie also in den Gewerbepark umziehen?