Planung erfolgreicher Mailings Teil 2: Erfolgssteuerung mit Ziel, Hemmnissen und Verstärkern

Das Ziel als Stellschraube des Erfolgs

Ebenfalls zur Planung im Vorfeld des Mailings gehört die Definition eines Primär- und eines Sekundärzieles. Was möchten Sie mit dem Mailing erreichen, was soll der Empfänger tun? Diese Zieldefinition ist eine gute Möglichkeit, mit Strategie den Response zu beeinflussen. Faustregel ist: Je kleiner die Konsequenz und die Verbindlichkeit der Handlung, desto größer der Response.

Dies ist übrigens einer der Gründe, warum das Vergleichen der Responsequoten absoluter Nonsens ist: Möchten Sie mit einem Mailing ein Investitionsgut oder eine Dienstleistung für viele tausend Euro verkaufen - die Konsequenz der Handlung für den Empfänger wäre also, dieses Gut oder diese Leistung verbindlich zu bestellen - müssen Sie mit Responsequoten von null bis maximal im Promille-Bereich rechnen. Fordern Sie hingegen auf, den kostenlosen Katalog anzufordern, ist die Konsequenz der Handlung wesentlich kleiner - der Response steigt. Bei mehrstufigen Mailings können Sie mit diesem Wissen nun jonglieren: Räumen Sie mit dem ersten Mailing die heissen Adressen ab, indem Sie die Konsequenz hoch ansetzen. Machen Sie im nächsten Schritt für die Nicht-Reagierer von Stufe 1 die Reaktion attraktiver - setzen Sie die Konsequenz herab. Die meisten Empfänger empfinden die Stärke der Konsequenz in folgender Reihenfolge, wobei die finanziellen Grenzen individuell gesetzt und kaum nachvollziehbar sind:

1. Bestellung Investitionsgut, Dienstleistung
2. Bestellung Verbrauchsgut, Dienstleistung
3. Terminvereinbarung, Anforderung Aussendienstbesuch
4. Besuch einer Info-Veranstaltung in der nahen Umgebung
5. Anforderung Rückruf
6. Anforderung kostenloses Muster oder Angebot
7. Anforderung Info-Unterlagen
8. Teilnahme an Verlosung oder Gewinnspiel
9. Besuch der Webseiten


In diesem Zusammenhang sollten Sie auch darüber nachdenken, ob auf einer Antwort die Unterschrift des Empfängers unbedingt notwendig ist. Wenn nur Informationen angefordert werden, sicher nicht.

Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft?
Es folgt die Entscheidung, ob Sie Ihrem Mailing etwas beilegen möchten, oder die Reagierer belohnen möchten. "Verstärker" heisst das in der Marketing-Sprache. Ein solcher Verstärkker könnte z.B. ein kleines Präsent sein. Der Vorteil ist, dass ein Mailing mit einem Präsent mehr Aufmerksamkeit erhält. Es liegt etwas Dreidimensionales bei, so dass auch der haptische "Empfangskanal" angesprochen wird. Ob die zusätzlichen Kosten für dieses Präsent sich allerdings rentieren, kann in letzter Konsequenz nur ein Test ergeben.

Welche Präsente sind sinnvoll? Auch hier streiten sich die Gelehrten. Die einen tendieren zu ausgefallenen Ideen, witzigen Gags und anspruchsvoll designten Geschenken. Die anderen greifen lieber auf Bewährtes wie Kugelschreiber, Kalender und Blocks zurück. Ich persönlich empfehle meinen Kunden "passende" Präsente. Welche Botschaft möchte ich kommunizieren und welches Präsent verstärkt diese Botschaft? Um bei dem Beispiel des Gewerbeparks zu bleiben: Der Champagner kommuniziert weder die günstigen Mieten (im Gegenteil - er mutet teuer an) noch sonst eine immobilien-affine Aussage. Ein Zollstock, ein Schreibblock und eine Schablone mit Zeichen für Schreibtische und Schränke hätte besser gepasst. Damit kann der Interessent gleich sein Traum-Büro planen. Falls Sie eine Kooperation suchen, könnten Sie gemeinsam wachsen und Blumensamen beilegen. Oder Sie könnten sich in ein Boot setzen und unter allen Antwortern einen Segeltörn verlosen. Wenn Ihr Kundendienst schneller ist als der des Wettbewerbs, können Sie einen kleinen Porsche beilegen, oder einen Gutschein von der nächsten Kart-Bahn.

Alter Trick, der immer noch zieht
Ein weiterer Verstärker ist es, vom Leser eine schnelle Reaktion zu fordern. So könnten Sie unter allen Antworten bis zum Tag X einen Preis verlosen, oder allen ein Präsent schicken. Manchmal bietet es sich auch an, mit Frühbucher-Preisen, Einführungspreisen usw. zu arbeiten. Das wirkt dem "aus den Augen, aus dem Sinn"-Effekt entgegen: Ist Ihr Mailing einmal unbearbeitet auf dem Stapel gelandet, ist der Weg zum Papierkorb nicht weit. Der Anreiz zu einer schnellen Reaktion zahlt sich meist aus - vorausgesetzt, er passt zur Gesamtkommunikation.

Ihr Nachbar findet das gut
Für viele Angebote sind auch s.g. Testimonials ein guter Verstärker. Dies sind bestätigende Aussagen zufriedener Kunden, quasi Referenzen im Originaltext. Man kann sie auf der Rückseite des Mailings platzieren oder auf einem Beiblatt. Wenn Sie die Namen ihrer zufriedenen Kunden nicht voll ausschreiben und bekannt geben möchten, weisen Sie auf jeden Fall darauf hin, dass Sie bei Interesse gern die vollständigen Namen weitergeben, sonst sind Herr H aus B. und Frau M. aus W. nicht glaubhaft.

Die Planung eines erfolgreichen Mailings - Zielgruppen-Adressen

Wie versprochen beginnt heute die Serie "Wie mache ich ein erfolgreiches Mailing?"

Nachdem die anderen Bestandteile des Marketing-Konzeptes durchdacht sind und feststehen,beginnt die Mailing-Planung mit der wichtigen Frage: An wen schreiben wir? Wie sieht unsere Zielgruppe aus? Und wo bekommen wir welche Adressen her? Wichtig ist, dass wir unsere Zielgruppe möglichst genau definieren, einkreisen und selektieren müssen. Der Grund hierfür: Die Motive und die Vorteils-Argumentation. Nur wenn wir im Brief auf die Motive und Bedürfnisse des Lesers eingehen und darauf unsere Nutzenargumentation aufbauen, wird unser Mailing erfolgreich sein. Deshalb müssen wir den Kreis der Empfänger auf den kleinsten gemeinsamen Nenner bringen.

Bei Privatpersonen ist es heute möglich, bei professionellen Adressanbietern erstaunlich genaue Zielgruppen-Merkmale festzulegen. Zunächst gibt es die einfachen Kriterien wie Postleitzahl oder Alter. Interessanter wird es dann schon bei Beruf und Interessen. Es ist heute sogar möglich, Empfänger-Adressen auf kleinste Zellen hin zu selektieren: nach dem Motto "Gleich zu Gleich gesellt sich gern" können Sie Adressen ordern, denen auf Grund des Wohnortes, der Straße und der Hausnummer ein bestimmtes soziales Umfeld zugeordnet wird. Aus Datenschutzgründen sind diese Selektionseinheiten auf minimal 7 Haushalte begrenzt. Abgeglichen mit verschiedenen Datenquellen können Adressaten jedoch ohne Weiteres z.B. nach folgenden Kriterien selektiert werden: Männlich, Alter 45 bis 60, Interessenschwerpunkt Autos, Affinität zu deutschen Marken, gute Wohngegend, bisher immer pünktlich gezahlt, konservativ, Capital-Leser, kauft gern im Versandhandel. (Übrigens ist jeder Deutsche über 18 ca. 60 Mal in allen möglichen Datenbanken gespeichert.)

Firmen können Sie außer nach Postleitzahl auch nach Mitarbeiter-Zahl, Umsatz und Branche selektieren. Die Branchenselektion ist sehr fein aufzugliedern, so könnte man z.B. durchaus sagen: Alle Metallbetriebe, die Produkte für Endverbraucher herstellen und über den Groß- und Einzelhandel vertreiben. Daraus bitte nur die, die Edelmetalle verwenden, und daraus bitte nur die, die Schrauben, Nieten und Nägel herstellen.
Zusätzlich zu den Firmenmerkmalen können Sie heute auch die Ansprechpartner innerhalb des Unternehmens auswählen. Die erste und zweite Hierarchiestufe (Inhaber, Geschäftsführer, Einkaufs- und Verkaufsleiter) zählen bereits zu den Standards. Viele Anbieter verfügen auch über Ansprechpartner der dritten und sogar vierten Ebene, also Abteilungsleiter und Gruppenleiter. Manchmal ist es ratsam, ein Unternehmen "auf Umwegen" anzusprechen, d.h., ein Mailing an die Chefsekretärin oder einen Sachbearbeiter zu richten und sie oder ihn zu bitten, es dem Chef vorzulegen. So hat man zwar eine Stufe zwischen geschaltet, die auswählt, erhält aber gleichzeitig mehr Aufmerksamkeit, wenn man diese Hürde überwindet. In Vielen Firmen ist diese Hürde noch nicht einmal ein zusätzliches Hindernis: Meist öffnet der Chef die Post nicht selbst, und jemand anders betreibt sowieso die Vorauswahl.

Zunehmende Bedeutung in Unternehmen finden s.g. „Buying-Center“, denen Einkäufer, Abteilungsleiter, Geschäftsleitung und Controller angehören können. Sie alle haben unterschiedliche Motive und Ziele. Nur selten weiß man, wer welche Entscheidungsbefugnisse hat. Deshalb gehen immer mehrwerbetreibende Unternehmen dazu über, gemietete oder gekaufte Adressen systematisch zu analysieren und mit solchen Zusatzinformationen anzureichern. Jetzt wird nur annähernd klar, wie wertvoll heute gut gepflegte Adressen sind – sie sind das Kapital des Marketings.

Die Qualität der Adressen differiert z.T. stark. Adressen ständig 100%ig aktuell zu halten, ist schlichtweg unmöglich. Jedes Jahr ändern sich bis zu 30% der Adressen, Telefonnummern und Ansprechpartner. Je nach Adressanbieter erhalten Sie eine Kostenerstattung für ungültig gewordene Adressen. Andere Anbieter würde ich persönlich nicht nehmen, da hier keine besondere Motivation besteht, Adressen in hoher Qualität zu liefern. Das bedeutet für Sie mehr Porto, verfälschte Statistiken und Druckkosten.

Die Auswahl der Zielgruppe hat bis zu 50% Einfluss auf den Erfolg Ihres Mailings, deshalb sollten sie diesen Überlegungen gesteigerte Aufmerksamkeit schenken. Wenn Sie sich nicht sicher sind, wie Sie Ihre Zielgruppe definieren sollen, lassen Sie sich beraten. Die Adressanbieter selbst und diverse Beratungsfirmen leisten hier gute Dienste. Ebenfalls hilfreich ist ein Blick in die eigene Kundendatei: Wie setzt sie sich zusammen, welche gemeinsamen Merkmale haben Ihre "besten" Kunden? Zusätzlich ist zu überlegen, wem die Vorteile Ihres Angebotes besonders nützen.

Einige Beispiele aus der Praxis, wo diese Überlegungen falsch angegangen wurden: Ein Gewerbepark in der Nähe von Freiburg schrieb bundesweit Makler an, um sie für die Vermittlung ihrer Gewerbeflächen zu gewinnen. Der Response des Mailings war Null. Sicherlich spielten noch andere Faktoren eine Rolle, aber der Hauptgrund für den Misserfolg war, dass ein Makler aus Hamburg oder Berlin niemals auf die Idee kommen würde, für eine Courtage von 1 oder 3 % mit einem Interessenten quer durch Deutschland zu fahren.

Ein Software-Unternehmen wollte Unternehmensberatungen dafür gewinnen, seine Software auf Provisionsbasis zu empfehlen. Einige Telefonate mit Unternehmensberatern ergaben dann im Vorfeld, dass die Berater sehr stolz auf ihre Neutralität und Unabhängigkeit sind - mehr noch: Das Image eines objektiven Beraters ist existenziell. Ein solches Mailing wäre also voll danebengegangen. Zum Glück hat das Unternehmen dies erkannt, bevor es in das Mailing investiert hat.

Der Marketingchef eines anderen Gewerbeparks bei Nürnberg schickte den Praktikanten mit dem Fahrrad los, um die Adressen der unmittelbar benachbarten Firmen zu sammeln. Gesagt - getan. Die 150 Firmen erhielten ein Mailing, in dem der Gewerbepark vor allem die Infrastruktur wie Autobahnanbindung und Arbeitnehmer-Angebot hervorhob. Zu allem Übel wurde diesem Mailing auch noch eine Flasche Champagner beigelegt - das Ganze wurde also richtig teuer. Response Null. Warum? Die Firmen in der Nachbarschaft hatten die gleiche Autobahn vor der Tür, und das gleiche Arbeitnehmerangebot der gleichen Stadt zur Verfügung. Warum sollten sie also in den Gewerbepark umziehen?

Verstehen Sie Marketisch?

Das Vokabular der Marketer: Kompetenz vermittelnd oder eher abschreckend?

Einer der im Marketing schon fast inflationär benutzen Begriffe ist "cross-medial". Dies ist ein sehr wichtiger Begriff – kein Zweifel! Doch: Haben wir wirklich vor einigen Jahren, als dieser Begriff entstand, das Rad neu erfunden?

Wäre ich der Inhaber eines Handwerksbetriebes, würde es mich abschrecken, wenn der Marketing-Anbieter, den ich mit meinem Wunsch nach neuen Kunden kontaktieren würde, mit Fachbegriffen wie z.B. "cross-mediale Ansprache" um sich werfen würde. Ich bin gut in meinem Handwerk, damit kenne ich mich aus. Aber die Fachsprache der Marketingwelt kann und muss ich nicht beherrschen. Aber mein Dienstleister, der sollte sie kennen – UND: Diese Sprache so benutzen, dass ich und noch wichtiger: meine Kunden! sie verstehen.

Lieber Handwerksmeister, lieber Geschäftsführer des mittelständischen Unternehmens: Bitte lassen Sie sich von diesem und anderen fachchinesischen Begriffen nicht abschrecken. Marketing ist kein Buch mit sieben Siegeln. "Cross-medial" bedeutet nichts anderes, als verschiedene Kommunikationswege (Medien) miteinander zu verknüpfen, damit eines vom anderen profitiert. Wenn Sie eine Internetpräsenz schaffen und Ihre Kunden darüber informieren, indem Sie einen Hinweis auf Angebote, Auftragsbestätigungen und Rechnungen drucken, ist das bereits "cross-medial". Auch Ihr Inserat in der Lokalzeitung, das auf ein Preisausschreiben im Internet hinweist, ist cross-medial.

Sehen Sie – DAS können Sie auch! Wie so oft im Leben klingt eine Sache zunächst kompliziert, unbekannt, groß. Und bei näherem Betrachten ist sie eigentlich ganz einfach. Es lag nur an der ungewohnten Darstellung (Vokabular), dass der Gedanke daran Sie zunächst abgeschreckt hat. Übrigens: Einem Marketing-Fachmann geht es bestimmt nicht anders, wenn Sie von Galvanik sprechen, Gehrung oder Abbindeexpansion.

Übrigens: Einen guten Marketing-Menschen erkennen Sie daran, dass er blitzschnell sein Vokabular dem Ihren anpassen kann. Schließlich geht es darum, FÜR SIE zu arbeiten :-)

Sprechen Sie EINE Sprache?

Zum Ersten:
Die xx- Unternehmensberatung spricht in allen ihren Präsentationen, Publikationen und Leitfäden grundsätzlich von „Klienten“ statt von „Kunden“. Man hat sich auf diesen Sprachgebrauch geeinigt, weil man dadurch die Fürsorge und das Miteinander besser ausdrücken möchte. „Kunden – damit kommuniziert man irgendwie auf zwei Ebenen“, sagen die Entscheidungsträger. „Das klingt so banal“.

Bei der Versicherungsagentur Xy verwendet man in der Korrespondenz ganz bewusst nicht die übliche Grußformel „Mit freundlichen Grüßen“. Das kann ja jeder, aber die Mitarbeiter von Xy möchten am Schluss jeder Korrespondenz noch einen kleinen, netten Impuls setzen. Darum schreibt man hier „mit Sicherheit gern für Sie da“.


Zum Zweiten:
Lassen Sie doch bitte mal die folgenden Sätze auf sich wirken:

 Die alte Jugendstilvilla wird aufwändig restauriert.
 Wir geben Omas altem Häuschen einen frischen Anstrich.
 Das Mehrfamilienhaus aus der Nachkriegszeit wird kernsaniert.


Sie sehen es förmlich vor sich – stimmts? Die schicke Villa, das kuschelige Knusperhäuschen, das 5-stöckige, graue Hinterhofhaus. Merken Sie etwas? Man kann tatsächlich durch die gezielte Auswahl von Worten einer Aussage einen positiven oder negativen Beigeschmack geben. Sprache hat Charakter.

Damit der Charakter der Sprache zum Image eines Unternehmens passt, haben viele Firmen ein s.g Corporate Wording – Leitlinien für einen einheitlichen Sprachgebrauch. Damit man nach außen hin „wie aus einem Guss“ erscheint, und die Werte des Hauses sich auch im Vokabular wiederfinden.


Zum Dritten:
Doch es geht noch viel einfacher: Sind Sie sicher, dass alle Mitarbeiter Ihre Firmierung gleich und völlig korrekt schreiben? Setzen alle den Bindestrich an der gleichen Stelle? Setzen alle das CI um, und schreiben den Firmennamen klein? Verwenden alle die gleiche Schriftart? Wie schnell sich Fehler einschleichen können, zeigt das Beispiel, das LinguLab* in seinem Modul „Unternehmensleitfaden Sprache“ anführt:

 XY-Rechtsschutzversicherungs-AG
 XY Rechtsschutzversicherungs-AG

 Musterfirma K.G.
 Musterfirma KG

*LinguLab ist ein umfangreiches Online-Tool zur Überprüfung Ihrer Texte hinsichtlich Lesbarkeit, Verständlichkeit und Suchmaschinen-Relevanz. Neuerdings gibt es ein Modul, in das Unternehmen ihren individuellen Sprach-Codex einpflegen können.

Sie sehen – es hat durchaus einen sinnvollen Grund, sich über den Sprachgebrauch in Ihrem Haus Gedanken zu machen und diese in einem Leitfaden festzuhalten. Wäre das nicht ein schöner Anlass für ein Brainstorming für alle Mitarbeiter? Dann haben Sie gleichzeitig noch zur Stärkung des Teams beigetragen.

SO macht Kommunikation Spaß!

Vor einigen Wochen kaufte mein Mann im Internet ein Ersatzteil für sein Auto. Was dann folgte, ist ein Paradebeispiel dafür, wie Kommunikation NICHT sein sollte - es grenzte schon an Kunst, wie der Verkäufer und mein Mann per e-Mail aneinander vorbei redeten.

Verkäufer: Ihr gewünschtes Teil ist leider nicht vorrätig und erst in 3 Wochen lieferbar.
Kunde: Danke, dann trete ich vom Kauf zurück und bestelle woanders, ich brauche das Teil dringend.
Verkäufer schickt unerwartet nach wenigen Tagen eine Versandmitteilung
Kunde: Hallo?! Ich bin vom Kauf zurückgereten, Sie brauchen das Teil nicht mehr zu versenden. Bitte erstatten Sie den bereits gezahlten Kaufpreis auf mein Konto zurück.
Das Teil traf ein, mein Mann verweigete die Annahme
Verkäufer: Ihre Rücksendung ist eingetroffen, wir erstatten den Kaufpreis auf Ihr Konto.

Ganz anders die Versicherungsgesellschaft iak, bei der ich meinen Hund haftpflichtversichert habe. Als ehemalige Versicherungsvertreterin kenne ich die internen Abläufe und die Kommunikation mit Kunden, doch was ich hier erlebt habe, überraschte mich enorm positiv.

Mein Rüde deckte ungewollt eine Hündin. Die erlitt eine Gebärmutter-Entzündung und musste sich einer großen OP unterziehen. Diesen Vorfall meldete ich einige Tage nach dem Deckakt online meiner Versicherung.

Binnen weniger Stunden hatte ich eine Bestätigung, dass eine Schadensnummer angelegt sei, eine kleine, unkomplizierte Rückfrage von der Sachbearbeiterin und einen Namen, eine persönliche Mailadresse und eine Telefon-Durchwahl für Rückfragen. Überraschung Nummer 1: Keine info@...Adresse, und ein Mensch mit Name und Gesicht statt eines Callcenters.

Ich beantwortete die Rückfrage und bekam ein höfliches Dankeschön - von dem gleichen Menschen mit Name und Gesicht. Überraschung Nummer 2: Kein Call- oder Servicecenter mit wechselnden Ansprechpartnern, sondern ein und derselbe Mensch.

Die Tierarztrechnung kam, die Geschädigte reichte diese bei meiner Versicherung ein, und schon wenige Tage später bekam ich eine Mail: Ein Scheck sei unterwegs, der Schaden abgewickelt. Überraschung Nummer 3 und 4: Schnelle, unkomplizierte Abwicklung und wieder der gleiche Mensch mit persönlicher Mailadresse, Telefondurchwahl und Gesicht.

Ich bedankte mich für die schnelle Abwicklung per Mail und bekam eine nette, persönlich formulierte Antwort. Überraschung Nummer 5: Der gleiche Mensch führte abseits von Textbausteinen einen individuellen Dialog mit mir!

Danke, Frau Fundermann von vergleichen-und-sparen, Danke iak-Versicherungsmakler - Ihr macht einen guten Job. Eine so nette, persönliche Kommunikation hätte ich von einem Internet-Dienstleister niemals erwartet.

Unfassbar....

... oder: Das kollektive Corporate Wording :-)

In einer der ersten Staffeln von "Deutschland sucht den Superstar" prägte Dieter Bohlen den Begriff "hammermäßig". Mittlerweile ist dieses Wort in aller Munde und wird sogar von seinen Kritikern als Synonym für "ungewöhnlich gut!" verwendet. Das muss man sich auf der Zunge zergehen lassen: Sogar Menschen, die den Wortschöpfer nicht leiden können, verwenden dessen Vokabular!

Neuerdings geistert ein weiteres Modewort unbekannter Herkunft durch die Medien: absolut. Achten Sie mal darauf, wie häufig dieses Wort verwendet wird - oft sogar in einer ziemlichen Schräglage, was die eigentliche Bedeutung des Wortes angeht. Meist wird "absolut" angehängt, damit ein "ja" oder "nein" nicht so einsam dasteht, ist mein subjektiver Eindruck. Vielleicht ist "absolut" ja sogar das Enkelkind von "gerne", das man in den 90ern ziemlich inflationär an Stelle von "ja" oder "bittesehr" verwendet hat.

Auch im Kleinen funktioniert es, Trendwörter bei anderen Personen zu penetrieren. Nachdem mir aufgefallen war, dass es dieses "Corporate Wording des Kollektivs" gibt, habe ich es ausprobiert. Wochenlang habe ich ganz bewusst "Holla die Waldfee" als Ausdruck des Erstaunens verwendet, wo immer es sich in Gesprächen in meinem Umfeld anbot. Und schon bald verselbstständigte sich die grüne Dame, und die Waldfee geisterte durch aller Munde.

Jetzt ist es ein neues Wort, das als Synonym für "unglaublich!" jeden als Lügner enttarnt, der vorgibt, die Gemeisnchaftsproduktion von Sat1 und pro7 "The voicve of germany" nicht anzusschauen: Einer der Coaches, Rea Garvey, legte "un(fucking)fassbar" in aller Deutschen Mund. Spätestens nach der Ausstrahlung der ersten Entscheidungs-Shows hört man bei Promis ebenso wie auf der Straße "unfassbar!" wenn jemand positiv berührt ist.

Na, haben Sie jetzt Lust bekommen, in Ihrem Umfeld auch ein eigenes Trendwort einzuführen? Erzählen Sie mir von Ihren Erfolgen!

Stille Kommunikation

Dass die Adventszeit für mich als bekennende nicht-Kirchengängerin mal einen tieferen Sinn bekommen sollte, hätte ich auch nicht gedacht. Aber es ist so: Gestern Nacht traf mich eine Erkenntnis. Ich mag Stille, und Stille hat sogar etwas mit Marketing zu tun.

Man kann Türen beinah lautlos schließen, oder sie ins Schloss knallen lassen ohne die Klinke herunter zu drücken.
Man kann sich leise zischend die Nase schnäuzen, oder laut trompetend.
Man kann niesen, und niesend schreien.
Man kann die Rollladen mit einem lauten Raaaaatsch! herunter sausen lassen, oder mit einem gleichmäßigen Rrrrrrr.
Man kann ein Auto mit einem normalen Motorengeräusch fahren, oder eines mit röhrendem Sportauspuff.
Man kann dem leisen Wind zuhören, oder ein klimperndes Windspiel aufhängen.
Man kann sich Zuhause einfach in Stille wohl fühlen, oder sofort das Radio einschalten wenn man die Wohnung betritt.

Ich schaue gern fern, doch noch mehr genieße ich den Moment, wenn das Gerät ausgeschaltet wird und Stille einkehrt. Ich mag die Geräusche des Lebens, sie gehören dazu und lassen mich auch akustisch Bestandteil dieses Lebens sein. Doch ich mag es nicht, wenn das Leben mich anschreit, und sich durch Lärm statt Geräusche mehr aufdrängt, als es nötig wäre. Das war meine Erkenntnis, die der Advent mir gebracht hat.

Aber was hat das mit Kommunikation, Marketing, oder gar Werbung zu tun? Wie so oft war es Freund Zufall, der mir genau zeitgleich mit dieser Erkenntnis einen Kundenauftrag geschickt hat. Oder sollte es gar so sein? Mein Kunde bat mich, einen vorhandenen Gesprächsleitfaden für ein Verkaufstelefonat zu überarbeiten. Einige Tage lang wusste ich nicht, warum mir dieser Job so unsympathisch war. Jetzt weiß ich es:

Dieser Telefonleitfaden war nicht still. Er bediente sich der typischen 90er-Jahre-Floskeln mit Suggestivsätzen, Ja-Straßen und den ganzen manipulativen Verkaufstechniken, und gab den Telefonisten sogar „Pseudo-Namen“, die Sympathie ausstrahlen sollten. Hinter dem Deckmäntelchen, eine Adresse für den Versand eines Präsentes zu erfragen, wurde ein Verkaufsgespräch eingestielt. Der ganze Aufbau des Dialoges war durch und durch unehrlich.

Nachdem mir klar geworden war, warum dieser Leitfaden bei mir dieses Unwohlsein auslöste, konnte ich ihn überarbeiten. Ich gab dem Fahrplan für den telefonischen Dialog eine echte, authentische Basis. Ich wies die Telefonisten an, den Text nicht auswendig zu lernen, sondern sich lediglich mit dem Inhalt vertraut zu machen und ihn dann mit eigenen Worten wiederzugeben. Ich gab zwischen den Floskeln kleine Regie-Anweisungen: „Machen Sie eine kurze Sprechpause“ „Sprechen Sie das mit einem humorigen Augenzwinkern“.

Mein Ziel war, den Telefonisten ein Instrument an die Hand zu geben, mit dem sie mit einem souveränen Selbstverständnis ein gutes Produkt anbieten. Nicht mehr und nicht weniger. Ohne Schnörkel, ohne das geheuchelte Interesse „Wie geht es Ihnen?“, das in diesem Verkaufsgespräch genauso deplatziert wirkt wie ein Rabatt-Angebot in einer Weihnachts-Grußkarte.

Ich gab dem Telefon-Gesprächsleitfaden Stille und beschränkte ihn auf das Wesentliche. Denn instinktiv wissen wir doch alle, dass „Wer schreit, hat recht“ nicht stimmt.

Ich wünsche Ihnen allen eine besinnliche Zeit.